Значение удачного имиджа для рекламного сообщения

7-09-2017, 12:58 54   

Потребители оценивают продукты с помощью большого количества критериев, причем страна, где выработан определенный продукт, - фактор, который играет важное значение. Например, "Мальборо" - американские сигареты, "Шанель No 5" - французские духи, а "Джонни Уолкер" - шотландское виски. В зависимости от отношения к национальной культуре или ее представителям в целевой группе на международном рынке можно достичь как позитивных, так и негативных эффектов от рекламы. Как пример стоит навести страны, которые развиваются. Они, в частности, выражают недоверие к деятельности ТНК. Полностью противоположным является случай, когда предприятие и его национальная принадлежность положительно влияют на продажу и рекламу отечественных продуктов на иностранном рынке. При таких условиях национальный имидж "Made in." может положительно влиять на имидж определенного продукта. При этом имидж: "Made in." следует понимать как стереотип, который бизнесмены и обычные потребители связывают с продуктами определенной страны или культуры. На этот имидж, в частности, влияют репрезентативные товары определенной страны (например, в Германии - автомобили, во Франции - вина и духи), национальные черты ее граждан, экономические и политические традиции. Также рекомендуем вам купить светодиодный экран.

Национальный имидж продукта в разных странах существенно отличается. Так, исследователь А. Нагашима в межкультурных исследованиях имиджа изучал точки зрения американских и японских деловых людей относительно продуктов из США, Японии, Великобритании, Германии, Италии и Франции и пришел к интересным выводам. Так, продукты из Франции японцы рассматривают как дорогие, сделанные вручную товары категории люкс; а немецкие продукты они воспринимают как доступные по цене, качественно изготовленные и прогрессивные по технологическим характеристикам.

Известное международное рекламное агентство "Bozel Worldwide" обнародовало такие данные относительно оценки качества продукции стран - значительных экспортеров определенных видов продукции: первое место занимает Япония (38,5% опрошенных оценивают качество продукции как очень высокое), второе - Германия (36%), третье - США (34,2%), а четвертое - Великобритания (21,9%). Последние места занимают Испания (10,3%), Китай (9,2%) и Тайвань (9,0%)

Важное задание межкультурных исследований в отрасли рекламной деятельности заключается в изучении, как имиджа предприятия, так и имиджа продуктов, разрекламированных на соответствующих иностранных рынках. Если при исследовании оказывается, что имидж фирмы позитивен и что у целевой группы продукт ассоциируется с производителем, то в таком случае предприятие должно взвесить, нужно ли использовать ассоциацию "товар - фирма" для повышения имиджа этого предприятия.

Следовательно, надо учитывать не только национальный имидж продукта на соответствующем иностранном рынке и его влияние на развитие международной рекламной концепции, но и то, что на действие рекламного сообщения влияет национальный имидж отправителя сообщения, который формируют разные факторы. Это свидетельствует о том, что хоть в целом известно о национальных стереотипах, однако для использования в предпринимательской практике является необходимым дифференцированный анализ имиджа предприятия в целом и продукта в частности.

Так, исследования, проведенные в Финляндии, относительно того, имеют ли отечественные продукты преимущества над иностранными показали, что финские потребители почти по всем признакам оценивают отечественные продукты выше, чем продукты из Великобритании, Франции, Германии, Японии, США и Швеции. Такую оценку отечественных продуктов подтверждают исследования научных работников из других стран.

По-другому выглядит эта ситуация в странах, которые развиваются (Боливия, Колумбия, Мексика и тому подобное). У них импортированные продукты, как правило, имеют высший имидж, чем отечественные. Особенно четко это прослеживается относительно немецких продуктов. Как пример предприятия, которое скрывает свою национальную принадлежность, можно навести обувную фабрику из Пуэрто-Рико. Она преднамеренно перевозила пароходом свою продукцию к Нью-Йорку, а оттуда обратно к Пуэрто-Рико для того, чтобы рекламировать их как товары, выработанные в Нью-Йорке. Накопленный опыт и уверенность в том, что потребители будут покупать обувь, если она изготовлена в Нью-Йорке, а не в Пуэрто-Рико были решающими для этой акции.

У данной публикации еще нет комментариев. Хотите начать обсуждение?

Добавить комментарий